Campagne solidali e social washing: perché imprese ed ETS devono gestire correttamente trasparenza, contratti e comunicazione
Le nuove regole su iniziative benefiche e dichiarazioni sociali impongono maggiore attenzione agli accordi tra imprese ed Enti del Terzo Settore: una corretta impostazione giuridica, fiscale e contrattuale può prevenire contestazioni, sanzioni e rischi reputazionali.
Le collaborazioni tra imprese ed Enti del Terzo Settore sono diventate uno snodo strategico per chi vuole comunicare impegno sociale, sostenibilità e attenzione al territorio. Progetti ESG, campagne solidali, iniziative di co-marketing e partnership con finalità benefiche possono generare valore per tutti i soggetti coinvolti, ma solo se costruiti su basi giuridiche chiare e su informazioni trasparenti. In caso contrario, ciò che nasce come opportunità reputazionale può trasformarsi rapidamente in un rischio di contestazione, perdita di credibilità e responsabilità amministrativa.
Quando la solidarietà diventa comunicazione d'impresa: perché servono regole chiare
La crescente diffusione di iniziative in cui il richiamo a finalità sociali o benefiche accompagna la promozione di prodotti e servizi ha portato il legislatore a intervenire sulla correttezza delle informazioni rivolte al pubblico. Il tema non riguarda soltanto la tutela del consumatore, ma anche la qualità delle relazioni tra imprese, ETS, donatori e stakeholder. In questo contesto, la Legge n. 120/2026, applicabile dal 21 luglio 2026, e il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825, con disposizioni applicabili dal 27 settembre 2026, introducono un nuovo livello di attenzione per chi utilizza la dimensione sociale come parte della propria comunicazione commerciale o istituzionale.
La Legge n. 120/2026 interviene sulle iniziative nelle quali un’impresa comunica che una quota del prezzo o del ricavato derivante dalla vendita di beni o servizi sarà destinata a finalità benefiche o a soggetti beneficiari, tra cui gli Enti del Terzo Settore. La disciplina interessa in particolare le campagne di marketing solidale e le iniziative promozionali benefiche, mentre non riguarda le semplici erogazioni liberali aziendali che non siano oggetto di comunicazione commerciale al pubblico.
Informazioni chiare e verificabili per il consumatore
L'aspetto più innovativo consiste nell'obbligo di fornire al consumatore informazioni chiare, complete e verificabili. Non saranno più sufficienti formule generiche come "parte del ricavato andrà in beneficenza", "sosteniamo il non profit" o "acquisti che generano impatto". Dovranno invece essere indicati in modo esplicito il soggetto beneficiario, la finalità perseguita e la quota percentuale o l'importo effettivamente destinato al beneficiario per ogni unità di prodotto venduta o per ciascuna iniziativa promossa.
Parallelamente, il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 rafforza il principio secondo cui qualsiasi dichiarazione sociale o ambientale rivolta al pubblico deve essere documentabile, verificabile e non ingannevole. Il concetto di social washing entra così nel perimetro dei controlli normativi, accanto ai già noti fenomeni di greenwashing: anche affermazioni relative a condizioni di lavoro, diritti umani, inclusione, parità di trattamento, contributi a iniziative sociali o altri impegni etici dovranno essere supportate da elementi oggettivi e dimostrabili.
La qualificazione del rapporto tra impresa ed ETS
Diventa quindi centrale la corretta qualificazione del rapporto giuridico tra impresa ed ETS. Le nuove disposizioni non modificano direttamente la natura dei rapporti esistenti, ma rendono essenziale distinguere con precisione tra erogazioni liberali, sponsorizzazioni, accordi di partnership, co-marketing, licensing di marchi e iniziative promozionali benefiche. La presenza di vantaggi promozionali, controprestazioni o utilizzo del marchio dell'ente può infatti incidere sugli obblighi informativi e sulle responsabilità delle parti coinvolte.
Per gli ETS ciò comporta una maggiore responsabilizzazione nella gestione delle partnership aziendali. Non sarà più sufficiente ricevere risorse economiche e rendicontarne l'utilizzo: gli enti saranno chiamati a collaborare attivamente nella predisposizione delle informazioni destinate al pubblico, nella definizione degli accordi contrattuali, nel monitoraggio delle attività finanziate e nella conservazione della documentazione necessaria a dimostrare la correttezza delle dichiarazioni diffuse dall'impresa partner.
Contratti, rendicontazione e responsabilità
Assume particolare rilievo anche la contrattualistica. Gli accordi di partnership dovrebbero esplicitare con chiarezza gli obblighi delle parti, le modalità di comunicazione dell'iniziativa, i contenuti minimi delle informazioni da rendere al pubblico, la gestione di eventuali limiti alle erogazioni, le modalità di rendicontazione e le conseguenze derivanti dal mancato rispetto delle disposizioni normative o degli impegni assunti.
Le conseguenze della non conformità possono essere significative. La Legge n. 120/2026 attribuisce all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato poteri di vigilanza sugli obblighi informativi e prevede sanzioni amministrative, oltre alla possibile pubblicazione dei provvedimenti sanzionatori. Tuttavia, il rischio più rilevante potrebbe non essere solo economico: una comunicazione sociale non adeguatamente supportata da evidenze concrete può determinare perdita di credibilità, sfiducia da parte di consumatori e donatori e deterioramento delle relazioni tra settore profit e non profit.
Le nuove regole rappresentano dunque un cambiamento culturale prima ancora che giuridico. Le iniziative sociali non sono più valutate soltanto per il loro valore comunicativo, ma per la capacità di produrre risultati concreti, misurabili e dimostrabili. Per gli ETS si tratta di una sfida importante, ma anche di un'opportunità: gli enti in grado di documentare efficacemente l'utilizzo delle risorse e il valore sociale generato potranno consolidare il proprio ruolo di interlocutori qualificati per il mondo imprenditoriale, contribuendo alla costruzione di partnership trasparenti, verificabili e sostenibili.
